Le marketing relationnel est une stratégie qui se concentre sur la fidélité et la satisfaction du client. Elle valorise non seulement l’acquisition d’un nouveau client mais aussi l’établissement d’une relation la plus longue possible avec le client. Le marketing relationnel se concentre avant tout sur les clients existants, par opposition aux actions de marketing qui se concentrent presque exclusivement sur l’acquisition de nouveaux clients, par exemple par la publicité.
En d’autres termes, en plus de concentrer les initiatives sur les ventes ponctuelles, une bonne stratégie de marketing relationnel est orientée vers la fidélisation de la clientèle, vers une relation durable avec les clients.
Un premier avantage évident est l’augmentation du bouche-à-oreille, c’est-à-dire le fait que les clients peuvent fournir des témoignages et des rapports qui peuvent créer de nouvelles relations avec d’autres clients.
Quels sont les avantages du marketing relationnel ?
Comme tout outil de marketing, il est clair que le temps et l’argent ne doivent être dépensés que si les résultats obtenus sont supérieurs au montant investi.
La question demeure donc : pourquoi investir des ressources dans le marketing relationnel ? Quels sont les avantages potentiels ?
Les avantages concrets, en termes de rentabilité accrue, proviennent de :
- Les clients fidélisés sont moins sensibles aux offres des concurrents pour des produits ou services similaires, ils sont moins susceptibles de changer de fournisseur. Ils deviennent également moins sensibles au prix car ils sont encore plus concentrés sur la valeur qu’ils ont connue lors de leurs achats précédents.
- Le marketing relationnel est le fondement même du bouche à oreille. Des relations solides augmentent inévitablement la probabilité que le client satisfait parle en bien des produits ou services achetés à d’autres personnes potentiellement intéressées. Il y a bien sûr le bouche-à-oreille naturel, mais en présence d’une relation forte et durable, le bouche-à-oreille augmente son efficacité.
- Les clients fidèles ont tendance à acheter plus et plus souvent. Ils ont également une marge plus élevée car ils connaissent mieux votre entreprise et le fonctionnement de votre produit ou service. En d’autres termes, ils sont déjà formés, ce qui revêt une importance considérable dans certaines entreprises.
- Les clients fidèles sont plus susceptibles d’acheter d’autres produits ou services, et sont donc plus enclins à s’inscrire à des offres de vente incitative et de vente croisée.
- Enfin, grâce au bouche à oreille induit par le client fidèle, le coût d’acquisition du client est réduit. Les clients fidèles sont une source de nouveaux prospects, ce qui réduit le besoin de publicité payante et de campagnes de marketing coûteuses.
Nous ne parlons donc pas d’avantages et de bénéfices génériques, mais de causes qui peuvent avoir un impact réel et lourd sur le compte de profits et pertes de l’entreprise et qui constituent souvent aussi une barrière protectrice contre les concurrents.
Les bases du marketing relationnel
À la base du marketing relationnel, il y a bien sûr l’implication du client lui-même, un échange continu de valeur, une confiance extrême sans laquelle le bouche-à-oreille n’existerait pas.
La valeur attribuée au bouche-à-oreille est très élevée pour ceux qui écoutent les conseils, l’efficacité est très élevée, les contacts potentiels qui arrivent grâce au bouche-à-oreille sont les meilleures perspectives. Tout cela présuppose que le client qui commence à bien parler de vous et à activer le bouche-à-oreille a une confiance extrême et a reçu un service exceptionnel.
Transmettre de la valeur et de la confiance n’est bien sûr pas indépendant du produit ou du service fourni pour trouver de nouveaux clients. Cependant, ce n’est pas seulement le produit ou le service qui est important, mais tout ce qui tourne généralement autour de la relation client-fournisseur.
En effet, les clients satisfaits du produit peuvent avoir un faible niveau de confiance à cause des services annexes, ou par exemple à cause d’une mauvaise expérience avec le service, le département comptable, etc.
Outils et activités nécessaires au marketing relationnel
C’est pourquoi le marketing de la relation client nécessite un certain nombre d’outils et d’activités auxquels il faut prêter attention :
Service clientèle : que se passe-t-il après la vente ? De quel type de soutien le client dispose-t-il ?
La mise en place de technologies facilitant cette transition (ex : numéros verts, bots, chat, etc.) ne doit jamais perdre de vue la relation client. En particulier, il convient de garder à l’esprit que chaque client a sa propre façon d’interagir : certains aiment le courrier électronique, d’autres les appels téléphoniques, d’autres encore le chat et d’autres enfin les visites en personne (si possible). En outre, un système de service clientèle efficace doit toujours être “léger” en termes de bureaucratie et de méthodes de contact.
Prendre soin des clients est la base de tout marketing relationnel. Il faut donc consacrer du temps et des ressources à la création d’un système de service après-vente facile et efficace pour les clients, même pour des services tels que les services professionnels.
Formation : le client est-il formé au produit ou au service ? A-t-il besoin de contenu utile ?
Nous connaissons tous le dicton “Si tu donnes un poisson à un homme, tu le nourris pour un jour, si tu lui apprends à pêcher, tu le nourris pour toute une vie”, il est donc nécessaire de réfléchir à la manière d’éduquer le client pour le rendre autonome ou en tout cas capable de faire le meilleur usage du produit ou du service qu’il a acheté.
Vendre est clairement la première étape, mais si, en plus de vendre, nous aidons quelqu’un à devenir meilleur dans son domaine, la perception qui restera de notre produit ou service sera très élevée.
Devenir le formateur et pas seulement le fournisseur renforce la relation de confiance et augmente considérablement la fidélité.
Le transfert constant de contenu utile aux clients actuels a donc une incidence sur la fidélisation de la clientèle. Il est donc essentiel de penser à des ressources gratuites, à de la documentation complémentaire, à des webinaires avec du contenu éducatif.
Social media marketing
Les médias sociaux peuvent être un outil utile non seulement pour acquérir de nouveaux clients, mais aussi et surtout pour entretenir les relations avec les clients.
Il existe un certain nombre d’outils qui peuvent être utilisés pour créer une relation, allant de la simple mise en relation par le biais de profils sociaux à la création de groupes sur Facebook ou LinkedIn dédiés à vos clients, en passant par l’utilisation du chat pour fournir une assistance et l’utilisation des canaux sociaux pour éduquer et former vos clients (par exemple, l’utilisation de la chaîne YouTube pour les tutoriels). Le choix dépend bien sûr des us et coutumes de votre client.
Pour établir des relations par le biais des médias sociaux, il faut bien connaître ses clients et créer une présence sur les médias sociaux qui reflète ce qu’ils veulent recevoir.
Email marketing
L’email reste l’un des moyens les plus puissants du marketing relationnel, c’est un outil direct, souvent personnel, les gens passent beaucoup de temps à lire leurs emails et s’il est bien utilisé il peut devenir le véhicule pour leur transférer du contenu gratuit mais surtout utile et instructif.
Seule une série de contenus réellement utiles peut garantir une grande efficacité et créer cette relation durable. En revanche, une utilisation incorrecte de cet outil, par exemple avec des e-mails uniquement publicitaires, inutiles et vides de tout contenu utile pour le client, rendra la relation désagréable et conduira inévitablement à une rupture de la relation avec l’annulation de l’abonnement du client.
Ce n’est que grâce à cette relation qu’il sera possible d’informer le client des nouveaux produits ou services et d’encourager les manœuvres de vente incitative et de vente croisée.
Si le canal du courrier électronique est bien entretenu, il présente un énorme avantage par rapport aux médias sociaux, à savoir l’absence de la distraction qui est inévitablement présente sur chaque page sociale. L’email unique, s’il est bien construit, devient un canal direct et sans distraction pour transférer des informations importantes au client.
Programmes de fidélisation.
Cela n’est pas applicable à toutes les entreprises et il n’est certainement pas facile de créer des outils capables de fidéliser les clients. Cela dit, il est possible et utile de réfléchir à toutes les façons possibles de “récompenser” les clients les plus fidèles. Par exemple, un consultant pourrait proposer des sessions de formation gratuites dédiées exclusivement à ses clients les plus fidèles, ou créer des sessions de mise en réseau dédiées à ses clients pour les aider à développer de nouvelles relations.
Bien entendu, tout programme de fidélisation nécessite une compréhension approfondie des besoins des clients.
Tout d’abord, il est nécessaire d’identifier la “récompense”, qui n’est pas nécessairement monétaire. La récompense peut être un cadeau gratuit ou un produit ou service supplémentaire.
Il faut ensuite identifier et bien expliquer quelle est l’action récompensée, par exemple renvoyer le contact, l’inviter à un événement gratuit, lancer une phase de test gratuit d’un produit, etc.
Enquêtes de satisfaction
Le marketing relationnel part d’une connaissance approfondie du client, de ses besoins même après l’achat du premier produit ou service, de ses craintes, de ce qui le bloque, etc.
C’est pourquoi l’utilisation d’enquêtes, de questionnaires et d’investigations ciblées aide à cette compréhension et permet de savoir comment aider au mieux le client, augmentant ainsi la perception du professionnalisme et de la qualité du service.
Il s’agit bien sûr d’enquêter sur la satisfaction du client vis-à-vis du produit ou du service, mais aussi des services accessoires et, en général, de tout ce qui tourne autour de la relation avec le client. En bref, il s’agit de comprendre si et dans quelle mesure leurs attentes initiales ont été satisfaites.
Les enquêtes visant à comprendre les attentes des clients en matière d’éducation et de formation après-vente sont particulièrement utiles, par exemple.
Encore une fois, l’utilisation de l’enquête doit avoir des objectifs et des buts clairs, sans être trop compliquée pour le client et doit se faire de la manière dont le client s’y attend.
En utilisant régulièrement et professionnellement les enquêtes, vous éviterez l’erreur de croire que vous savez ce que pensent les clients, en remplaçant une supposition par des données réelles recueillies directement auprès d’eux. En outre, le fait de connaître les sujets d’insatisfaction des clients permettra d’améliorer encore le service offert.